行业淘汰赛加剧，车企“价格战”、“舆论战”打得沸反盈天。这样的行业乱局之下，车企如何选择十分重要，是躺平退缩还是积极打“价格战”？
一汽-大众给出了第三种选择：刀刃向内开展组织流程大变革。在“以客户为中心”的目标下，一汽-大众重塑大众品牌组织架构，让组织从“稳态”向“敏态”转变，由To B全面转向To C。
从今年年初就按下快进键的一汽-大众，在4月初到5月短短两个月时间内，迅速、高效、有序地完成了大众品牌的组织大调整：市场部和客户运营部两个To C的部门进行全流程再造；新设商品经营部，拉通众多业务部门并负责产品的全生命周期管理；提升区域机构的作战能力，让最先“听得到炮火”的部门灵活决策。
对于此次变革，一汽大众销售有限责任公司大众品牌市场业务负责人赵建民表示：“这次变革不仅是组织机构的调整，也是业务流程和客户运营机制的变革，更是一次全体系的思维转变。”
因何而变？持续变革的企业自觉
在中国汽车产业眼下这场产业巨变的浪潮中，一汽-大众就像航行中的大船，优势在于吨位大扛风浪，抗风险能力比较强，可以行稳致远，劣势也是吨位大，惯性强不好调头。
因此，“突破”成为一汽-大众2025年的年度关键词，核心就是摆脱思维惯性，从五大方面加速突破：营销、商品、成本、效率和股东合作。
股东合作与新产品方面，一汽-大众已经快速敲定。今年3月初，中外股东签署事关一汽-大众未来发展的战略协议。根据新协议，从2026年起，一汽-大众大众品牌将在“油电混共进、油电混全智”的策略基础上，在多个细分市场推出10款全新车型：包括5款纯电、2款插电混动、2款增程式混动，以及1款全新燃油车型。新车型将引入全新CMP等电动平台，搭载CEA全新电子电气架构。
与此同时，一汽-大众还将深度参与本土化商品定义及研发，告别以往单纯依赖外方技术与产品输入的合资1.0模式，进入合资车企主导新技术与新产品开发的合资2.0时代。
“明年起投放的多款重磅新车，将决定一汽-大众未来的市场地位。”一汽-大众内部人士坦言，一次性投放多款产品，对企业组织与体系也带来很大挑战。“以前合资车企的节奏大多都是一年最多1-2款新产品投放，而且都是相对成熟知名的产品，要做的工作没那么多且时间相对充裕。明年起则是全新产品，而且是同时推多款新品，还按照以前的节奏与方式，肯定走不通。”
变革前，不同业务环节与部门各有各的KPI：研发部门关注项目是否按期交付、市场追求传播声量，销售部追求短期销量，渠道部关注网点建设。虽然都是基于各业务部门的职能制定的目标，但从整个体系来看，相互之间的协同上难免存在掣肘。
因此，组织变革、流程重塑、效率提升成为一汽-大众在明年的产品大年之前的重中之中。除了迎接产品大年、企业转型升级的内部需求，一汽-大众大众品牌这次组织大变革，还有外部市场环境的变化。
当下，汽车市场的客户结构与消费行为已发生深刻变化，90后、00后成为核心用户群，这些互联网原住民的触媒习惯、产品认知及体验需求与以往显著不同，企业需要以新的沟通方式来触达用户。再加上小米、华为等新竞争者的涌入，让“用户体验”、流量等成为汽车营销的重点，由过去侧重产品本身，转为关注人，满足用户什么需求带来什么价值。
赵建民在沟通中坦言：“当前新的客户群体的触媒习惯、认知和销售体验的需求，跟以往的用户是完全不一样的，像我们这样偏传统的企业需要跟上当前客户的诉求，以客户为中心，从用户的需求出发。”
体系重构 从To B转向To C
6月4日，一汽-大众大众品牌第900家经销商——广州青麒4S店开业。今年1-5月，一汽-大众大众品牌已完成73个经销商网点招募，55家新经销商开业，新招募经销商覆盖66个市县，近一半位于下沉市场，吸引众多知名经销商集团参与。
这是一汽-大众渠道变革，轻量化投资、全方位赋能、“在稳定中求创新，在存量中挖增量”的阶段性成果。经销商投资人在当下的车市乱局中依然坚定跟投，除了看好一汽-大众后续的产品规划，另一方面的原因就是组织体系变革让经销商感受到实实在在的支持。
一汽-大众大众品牌此次组织架构调整与流程重塑，打破了传统前后台割裂模式，构建“前台作战中心-中台策略中枢-后台能力中心”的三层体系，实现营销全链路的打通，全流程直连用户的用户运营。
具体而言，此次调整主要包含以下四方面的动作：
1.市场部大调整，重塑市场营销流程：作为后台能力中心的核心职能之一，市场营销领域是此次一汽-大众大众变革中变化最大的机构。变革后，大众品牌市场部下共有7个二级部门，除了2个平台性部门：整合营销部和营销技术部，其余五个部门按照客户流转链路打造，分别为：商品传播部、公关部、新媒体营销部、线索运营部、终端营销部。
整合营销部将站在大众品牌的整体高度，制定统一策略，并从市场的维度横向拉通所有部门，纵向维度穿透区域和经销商，整合全体系的信息和资源，确保大众品牌在各阶段目标一致、声音一致、行动一致，形成品牌合力。
其他五个部门则按照“流量池-线索池-孵化池-潜客池”四大用户流转池分工协作，从种草端到获客端再到成交端，实现全链路的声量提振、线索挖潜及获客提效。
营销技术部作为底层支撑，为所有部门提供数据赋能和技术支撑，助力营销动作的精准执行与全流程提效。