一套似玉似冰的青瓷茶具，日前上线My BMW App。
不要小看这套茶具，它是非遗传承人与清美教授的共创，是BMW中国文化之旅探访隋唐大运河的成果，非遗文创的上市潮也将由此开启。
BMW中国文化之旅今年会着重做四件事。
首先是探访，以“BMW中国文化之旅大运河文化保护教育公益项目”为平台，聚焦隋唐大运河沿岸的物质与非物质文化遗产的保护和推广。
其次是跨界，携手国民级美食IP《舌尖上的中国》，以千万次播放的Vlog《赏味苏州》为“模板”，全面提升公众对于大运河文化的认知。
随后是共创，打造BMW新世代概念性非遗文创品。这一次是越窑青瓷非遗传承人史德，与清华大学美术学院工业设计系教授张雷的破圈携手，为“非遗”注入新的灵魂。
第四是消费，公益文创品“BMW非遗龙泉青瓷旅行茶具”上线My BMW App只是预热，非遗文化以全新的形式走入现代生活才是目标。
但在我看来，这分明就是一件事的四个环节。
从溯源中华文明，跨界提升曝光，到继承中碰撞、融合中创新，最终以消费为纽带，带动公众从“了解认知”升华为“热爱保护”，并由此形成“探寻-共创-消费-保护”的良性循环……
这根本就不是随便启动的企业社会责任项目，更不是“走马观花”“强说珍贵”的怀旧“炒饭”，而是在世俗化浪潮中探寻传统文化融入生活的路径，在流量化时代掌握艺术遗产重焕青春的“魔法”。
这一操作，与故宫文创走红的套路如出一辙。
首先是普及知识，借力《我在故宫修文物》等形式，将严肃枯燥的历史转化为大众理解的常识；接下来是符号转译，从海水江崖纹、千里江山图，到故宫猫、表情包，完成遥远历史空间到身边文化玩伴的转换；最后是“故宫口红”“瑞兽雪糕”，推动文化身份的自我认同，开启世俗消费反哺文化传承的大门。
但对于宝马而言，仅有这些还远远不够。
宝马的主业是汽车制造，而不是文化保护。“大运河文化保护教育公益项目”是企业社会责任的体现，而汽车设计与制造同样在体现宝马关于责任的价值观。
通过“探寻-共创-消费-保护”的链条，宝马将企业社会责任与企业的战略关联，让走入百姓生活的前者，为担纲工业制造的后者强背书。
一方面，宝马借此强调责任的重要性。
BMW中国文化之旅探访隋唐大运河是责任的体现，研发BMW新世代车型、投产大圆柱电池以持续减少气候变化的影响是责任的体现，应用全景iDrive、视觉锥原理减少对驾驶者的干扰同样是责任的体现。
宝马集团董事长齐普策就反复强调，无责任不豪华，无责任不创新。
责任是豪华与创新的必要且充分条件，有之必然，无之必不然。对于宝马而言，责任的意义，优先于单纯的豪华享受，优先于普遍意义上的创新应用。豪华与创新，都要在责任的框架内实现、发展。
另一方面，宝马借此表达商业的成功与社会责任可以并行不悖。
这是不容争辩的价值体系，它界定了 “什么是值得追求的豪华与创新”，规范了 “如何追求创新” 的行为准则。
对于宝马而言，面对责任与豪华、发展与创新之间的资源冲突，选择通过制度约束以及原则取舍，避免没有制约的野蛮生长。
这是品牌的底线，更是对用户的承诺。